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未来户外市场营销数据分析

2019-11-30 14:57:53

今天户外广告的生态系统比起过去已经发生了变化,过去,我们面对的生态系统是:


       而现在随着技术的发展进步,今天我们面对的户外广告生态系统发生了变化:


       户外受众数据的不断积累可为户外营销活动带来更多可能性,但在使用这些数据时,我们应当认清其局限性。


01


中国户外广告受众人群衡量的局限性


     传统的户外广告的受众衡量会使用人流量作为参考依据,而且很长一段时间以来甚至至今都在主要使用此数据进行户外广告媒体价值的评估。套用广告总收视点的评估办法:户外广告触达的人流量可看作是广告的Reach, 而接触广告的频次为Frequency。在实际的广告业务中,我们也经常会听到户外广告的Reach & Frequency (R&F)被一次又一次的提及。


     可这一指标能否判定户外广告的价值,它是否又能成为判定一户外营销活动是否成功的指标呢?结合上文OTC和VAC的研究,我们可知道仅研究R&F对于判定广告价值和户外营销活动成功与否是远远不够的。


      品牌主进行市场营销活动时,最终在意的是效果,而非选择媒体的效率和性价比。使用 R & F 作为户外广告的评估标准时,不能把它作为户外广告效果评估的唯一工具,这是因为基于品牌主不同的营销目的以及消费者在其消费旅程中体验的关键节点都不一致。


       受众人群的决策是一个复杂的过程,营销专家海英兹·姆·戈得曼 (Heinz M Goldmann) 提出了AIDA公式(也被称为“爱达”公式)来研究在营销过程中影响消费者决策的几个步骤,这也能表示消费者旅程中的关键节点。” AIDA” 是四个英文字母的缩写,他们具体为:

 

  A  为Attention,即引起注意;

  I  为Interest,即诱发兴趣;

  D  为Desire,即刺激欲望;

  A  为Action,即促成购买。


       R&F 作为评估户外广告或者户外活动营销的标准时,仅能回答户外广告触及的人数,即评估了第一个“A”-AWARENESS的效果,而做不到后续“IDA”的评估。     


凯帝珂早在2013年就研究了户外广告的R&F,研究表明:当时中国的户外广告市场仍然不具备采用 Reach & Frequency 作为户外广告媒介效果评估的工具,这是因为:


1. 相关的户外广告受众数据缺乏,市场数据成本过高;

2. 各家媒体所采用的评估数据以传统调研的交通人流量为主,且数据源不统一;

3. 对于户外媒体本身到达率的定义不一,缺乏行业标准;

4. 中国采购户外媒体的标准不一,Reach & Frequency 无法替代户外的媒介选择标准;

5. 户外媒体本身的媒介价值远超采用Reach& Frequency 所能估算的到达率;


     此外,Reach& Frequency 这一指标作为户外广告的评估标准也有其自身的局限性且面对了很多挑战:



     因此,户外广告受众的研究必须对相关指标的特点和局限性分辨清楚,否则一知半解的去讲受众都不够精准,用这样的数据连看广告的人究竟有多少都不能回答,更不用说户外广告的程序化投放了。



02


户外广告受众数据用途解析


户外广告受众数据用途解析 - 作为衡量标准      

      基于今天户外广告受众数据的研究,可以帮助品牌主在户外营销活动时起到以下的作用:

      1. 在户外广告投放前对媒体的选择提供参考,对预计曝光的人数进行较为准确的预估;

      2. 在广告投放中动态的监测曝光人群数据,可视情况对媒体投放计划进行修正;

      3. 在广告投放后对曝光过的人群的进行跟踪,确认广告投放目标是否实现。

      因此,户外广告受众数据可作为衡量标准来使用。


户外广告受众数据用途解析 - 确定受众人群 & 实现限定条件下广告投放

      如上文中市场上出现了很多数据和技术的提供商,他们通过各种技术手段,能够帮助品牌主或者广告代理公司准确的找到对应的受众人群或者实现限定条件线的广告投放:


确定受众人群:

1. Geo-Fencing(地理围栏):基于移动设备的广泛普及和LBS的技术,户外广告可以做到在地图上的某个地点周围创建一个虚拟的地理边界。当人们进入这个区域或者媒体进入这个区域时,对应的广告就会自动展示出来。例如汽车销售行业会经常应用这一技术,在自己或竞争对手4S店铺附近设定地理围栏来进行广告的投放展示;又例如出租车近距离投屏广告,当车辆行驶到指定区域时,会自动展示设定好的广告画面。


 

实现限定条件下的广告投放:   

2. 基于场景条件:感应器:现实中的感应器多种多样,有感应温度的,有感应湿度的,也甚至有感应声音的,它们都会使用实时数据和信息,从而使户外广告与天气条件、时间或其他真实世界的变化同步。例如我们都记得DOVE“Canyou feel the rain"的广告:下雨时,广告画面会根据感应器的指示自动变换广告画面。



3. 信息采集设备(搜集受众数据):用于搜集和传输各种各样的数据。这些设备包括我们之前介绍过的ibeacons、NFC、二维码/二维码扫描设备、相机、互动触摸屏幕等。当受众人群经过户外广告或者与户外广告进行互动时候,他们的数据就会自动或者经由互动过程被采集到设备中去。例如我们见过的各种各样的互动广告屏幕,它们采集到的数据可以用来进行广告投放效果的判定和分析。



户外广告受众数据用途解析 - 评估广告效果

      在过去,户外广告的受众衡量数据仅有人流量。在当今大数据的时代,单一人流很难对户外广告的效果进行评估,而今天受众人群数据采集和积累使得户外广告可以做到使用更多维度衡量广告的投放效果。



      户外广告的活动策划与效果评估可以通过搜集匿名的设备ID信息,使用生物特征识别 (例如面部表情和眼动追踪技术) 对受众人群的识别,活动区域判定以及广告投放后对广告的看法和反应进行评估和测量。


       广告效果评估指标和相关技术手段的发展对户外广告来说十分关键,无论是指定受众的广告到达率还是人群与广告的互动,甚至广告触达人群的到店访问率和线上线下的店铺销售提升结果,我们可根据这些数据对广告的效果进行评判。 


03


户外广告受众数据能真正评估户外营销效果么?


       基于以上的研究,我们看到了户外广告受众数据的价值,可有了受众数据就能说我们拿到了通往成功户外营销宝库的万能钥匙,亦或是说我们户外营销活动可以所向披靡么?答案当然是否定的,这是因为户外营销,尤其是户外营销的主要承载体 —— 户外媒体本身有其特殊性,根据凯帝珂研究,这些媒体主要的作用主要体现在以下四个方面:


      根据户外媒体的这些作用,结合上文中我们提到的消费旅程的AIDA公式,我们不难发现,其实户外媒体在此旅程上的每一环节都能够实现其价值:


      

      我们可以说户外广告的受众数据为我们提供了通往"新时代户外营销"之门的钥匙, 它不仅是未来衡量户外媒体价值的基础,更是任何成功户外营销活动的策略洞察核心。


      最后,在使用户外广告的受众数据时,还应当牢记创意隐私的重要性:


       

未来成功的户外营销的KPI是多样的,善用户外受众数据能够帮助我们有效的去评估成功户外营销活动的某些指标,但绝非所有指标。

面对这样多维的未来户外市场营销,你,准备好了么?


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